| | | | | | | [文章信息] | | | 作者: | 于少蔚 编译 | | 时间: | 2005-03-21 | | 出处: | 商业周刊 | | 责任编辑: | 小五 | |
| [文章导读] | | | 戴尔在美国 PC 业分食了所有人的午餐之后，又把目光瞄准了打印机、存储设备等几乎所有产品。 | |
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戴尔在美国 PC 业分食了所有人的午餐之后，又把目光瞄准了打印机、存储设备等几乎所有产品。难道没人感到害怕吗？
自从戴尔公司（Dell）将“电脑”一词从公司名称上删掉一年多来，它这样做的原因正在变得越来越明显。在此之前，这家 20 年前由迈克尔•戴尔（Michael Dell）创建的公司一直专注做一件事：将个人电脑直销给企业、消费者和美国的政府机构，而且卖得比谁都便宜。下面的数字就能说明问题：公司的市值 900 亿美元，预计 2004 年的营业收入 490 亿美元，2004 年第三季度的营业收入增长率为 20%，营业毛利率始终在 8% 以上，而惠普（HP）、苹果（Apple）和 IBM 等公司在个人电脑方面经营利润几乎为零。实际上，戴尔公司在个人电脑行业极为成功，居然始终有提高价格的能力。
但是，由于个人电脑增长逐步减缓，戴尔公司迫不得已寻找其它渠道以保证盈利。于是，戴尔加大了投资，参与多个新领域的竞争，气势逼人，包括年产值为 430 亿美元的全球打印机业和年产值为 140 亿美元的存储器业─将矛头对准了打印机之王惠普公司，更不用说 IBM 和 Sun 公司了。道理非常简单，就像当年改变个人电脑行业的格局一样，戴尔试图改变打印机和存储器的竞争格局。与此同时，它正努力走出美国，争取扩大其目前份额不高的海外市场。戴尔能达到这一目的吗？目前看来不错。戴尔公司正在加速实施它已筹划数年的举措。不过，竞争对手们还没有胆战心惊，然而，按照以往的经验，它们到了胆战心惊的时候了。
公司董事长迈克尔•戴尔说，戴尔一旦决定进军新市场，其决心是显而易见的。“我们在搜寻技术时不会把技术看作是元素表上还没有的新元素，”他说。“我们做的只是听取用户的意见，从中得知该如何以他们为本位搞技术创新。这样，你就不会去开发好多令人兴奋但却销路不好的产品了。”
从其网站的交易活动中，戴尔公司清楚地知道，打印机销路很好。自从 90 年代中期开始，它就一直在销售个人电脑的同时出售各式打印机，但那时只是转售其它公司的品牌，包括惠普打印机，从中赚取一点薄利。2002年，惠普收购了康柏（Compaq），立即对戴尔的个人电脑业务构成了更大的威胁，使戴尔公司受到很大刺激。公司知道，惠普利润的大部分（去年的利润 25 亿美元，营业额 720 亿）来自打印机销售，并且用打印机赚的钱贴补个人电脑业务。于是，戴尔和惠普在打印机上便由合作伙伴变成了竞争对手。戴尔这么做有两个目的。2004 年 7 月份刚刚上任的公司首席执行官凯文•罗林斯（Kevin Rollins）说：“任何一位战略家在制定战略决策时考虑的都是有益自己、打击对手。我们的总体远景就是达到两个目的：增加公司的营业额和利润，同时使竞争对手处于劣势。”
戴尔牌打印机 2003 年 3 月开始销售，营业额不断上升，已成功实现在2004 财政年度达到 10 亿美元的目标。戴尔说，公司 2004 年销售 500 万台打印机的计划进行得很顺利。在首选的第一块市场─一体化喷墨打印机市场上，它已经攫取了 19% 的份额。这种打印机是一种低端产品，购买者主要是个人消费者和小型公司（在戴尔销售的喷墨打印机中，有一款的价格仅为 70 美元，比惠普价格最低的打印机还便宜 20 美元）。有些型号的戴尔打印机还真有创新之处。例如，有一款激光打印机在不用彩色的时候可以将其关掉，能省一些钱。 对于一个 2003 年的研发支出仅占销售总额约% 的公司来说，能做到这一点已经非常不错了，惠普公司同年的研发开支为销售总额的 5%，IBM 为 6%，微软为 21%。但是，戴尔公司很少单枪匹马搞研发。公司自成立以来，第一次在所瞄准的产品当中寻找带自有品牌的强手进行合作，这样可以使其在新业务中很快立足，无须进行并购、搞新的大型基础建设或大量投资于研发。
戴尔公司在打印机方面的第一个合作伙伴是利盟国际公司（Lexmark International），后者从 2003 年开始在其生产的打印机上贴上戴尔的商标出售。最近，戴尔公司又宣布正在与富士施乐（Fuji Xerox）、三星（Samsung）和柯达（Kodak）等公司合作生产新型打印机。“我们借助数家拥有技术、但未必有客户关系或者并不清楚产品所需性能的合作伙伴的力量，获取了比任何一家同行都多的知识产权，”迈克尔•戴尔说。给戴尔公司供货犹如玩火，虽然这堆火烧得不快。戴尔公司的打印机业务会发展到相当大的规模，迟早甩掉拥有与它竞争之品牌的公司。然而，利盟公司首席财务官加里•默林（Gary Morin）表示并不担心这一点，他说：“只要不断提高技术，数年之内我们仍然能够领先那些固守著旧知识产权（与我们竞争）的对手。”他还认为，开发新技术“并不是戴尔公司的业务模式。”
惠普公司负责打印机业务的维奥梅什•乔希（Vyomesh Joshi）则声称，戴尔公司“绝对没有冲击力”。他指出，自戴尔进入打印机市场以来，惠普已经保持了八个季度的利润增长。但是，说归说，去年惠普公司在美国打印机市场上的份额（以产品数量而非金额计算）已经下降，而戴尔公司的份额却上升了（参见图表）。瑞士信贷第一波士顿银行（Credit Suisse First Boston）分析师罗伯特•森普尔（Robert Semple）说：“我认为他们会对惠普造成很大的负面影响，戴尔公司要做到的只是慢慢来。什么时候惠普的打印机利润出现了问题，惠普模式就会完蛋。”
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